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万博:大品牌起名都有规律学会不用找别人

品牌名称准确,可以迅速而准确地为用户认知,最大化节省用户认知成本,万博app足彩这才是有效的传播。如果品牌名称不准确,必然使得用户认知错位或无效,这是一种不经济的传播。所谓算计,是充分考虑受众的认知因素,从读音到字形字义来设计、定位、雕琢品牌名称,与用户有效共鸣,免于差之毫厘,谬以千里。

1972年,美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字,于是历时3年,先后调查了55个国家和地区的风俗习惯,从1万个名称中,选出8个,再充分考虑品牌名称在世界各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素,最后确定把企业名称定为“EXXON”:埃克森。这次改名共花费了1亿美元,还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

如何从用户认知的角度,来设计矫正品牌名称呢?有一门学科,叫品牌语言学,专门研究语言因素对品牌识别、品牌体验、品牌象征、品牌关系的影响;研究如何适应并应用用户心智资源科学地为品牌命名,使得品牌更符合定位,更容易为受众记忆、接受,从而更容易传播。

根据品牌语言学的研究,一个品牌能否被受众记住,取决于两个因素,一是名称的复杂程度,比如一般的品牌名称为两至四个字的词组,四个以上的就少了,字越多,越不利于记忆。如早期合资品牌:美菱-阿里斯顿和琴岛-利勃海尔,这名字谁记得住?二是受限于受众的认知能力,名称被认知解读的难易程度。比如,“兰草”容易被解读,如果是“簠簋”,除了搞文物的,普通人很难产生有意义的印象。

一位研究朗读的朋友告诉我,如果不考虑诗词的含义,但听读音,历史上领袖的诗词,比如毛泽东的《沁园春》,刘邦的《大风歌》,诗词的韵尾发的是如狮虎吼叫的前元音,而历史上婉约派的诗词,李煜的、李清照的,诗词的韵尾多是如虫鸟鸣叫的后元音,听起来就是柔弱凄苦的。

品牌语言的研究与此相似:全球最具价值品牌排行榜中的品牌与普通品牌的发音特征,发现高价值品牌会比其他普通品牌频繁地使用某些元音(如宝马、老板、方大),此外还有爆破音(如卡夫(Kraft)、家乐氏(Kellogg’s))等,美国20世纪70年代末的200个最佳品牌中,名称首字母为K的比例远高于其他字母。研究者认为这些发音或能激发消费者的积极反应。

但是需要注意的是,在中文语境中,叠音会使消费者认为品牌温暖但能力低,因为叠音的发音特征与婴儿的语言特征相吻合,能够启动与婴儿有关的概念(如可爱、独立行动能力低);所以叠音更适用于需要温暖知觉的享乐型产品,如阳光贝贝、欣欣王子;功能型产品命名时应尽量避免使用叠,如脑黄金就不宜叫脑金金。字节跳动国内版所用的“抖音”显然不是叠音,是这个原因吗?

品牌名称除了读出来,就是写出来,更多的是直接将品牌名称做成logo,文字字体也需要考究。如品牌名称采用花体字时,消费者会认为品牌的创新性和效率更高(如可口可乐、耐克、安踏);而端正字体(如同仁堂)则令消费者认为品牌更稳定可靠。此外,发现不完整的企业品牌名称字体(如IBM标志的格栅式字体)可以增强消费者对企业的创新能力感知。

用户认知品牌的第一感觉,除了有其形象,还会有其内容含义。该选哪些词语合适呢?一种是实物具象的名字,如土豆网、小米手机、锤子手机、芝麻信用,研究发现消费者在无提示的情况下更容易回忆起有词义名称的品牌;一种是与产品有关联度的具象名字,如周黑鸭、饭扫光、淘宝等,这是因为语义概念与产品属性之间的关联程度会影响消费者对产品的评价。

有一种常见现象,比如E·P、梦特娇、MO&CO等品牌名称,你以为是进口品牌,实际上是地道的国产,是为了让用户产生进口产品或国外技术的联想。需要提醒:本土品牌取西化名称也许能提高消费者的质量感知,但西化名称还会引发消费者对真实来源国的困惑。如果非要这样,建议在品牌中包含确定原产品的信息(如马可波罗瓷砖)。

说来说去,名称是让用户读或看的,品牌名称必然要和用户所知所感的事物有关联,才能产生共鸣,你的品牌名称才能在他心里放大,以产生积极反应。起名方法虽多,能最快最有效最准确与用户心智匹配契合的那个词,这才是你唯一需要的。所以起名前,最重要的一步,是了解你未来的用户。实际上,品牌语言学,正是应用了各用户群体的认知资源,是在开发这种认知资源,这是基础。

起名字都想表现出文化韵味,但要考虑具体的产品和用户群体,更重要的是品牌定位。有次笔者外出,猛然间看到一个饭店名称为“北大菜”,顿时感觉文化品位十足,再细看,原来还有一字被遮住了,应是“东北大菜”,不仅哑然失笑。即使用北大菜的招牌,怕店主也经营不了北大菜的品味。

以上只是品牌公司通用的几个起名规律。技巧终归是技巧,如果应用过滥,未必是好事。比如,现在许多商家用苹果、草莓、桔子等命名自家品牌名称,大家都觉得起个水果的名字好记,于是满大街的品牌名都用水果,成了水果一条街,这样就不好了。

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